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Perceptions and adoption of AI in public relations: Innovation attributes, threats, and practical implications
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Gancho
La IA llegó a las relaciones públicas: ¿aliada poderosa o amenaza para los profesionales?
Cita APA7
Yang, Sung-Un., Yue, Cen.April., Krishna, Arunima., & Wright, Donald.K. (2026). Perceptions and adoption of AI in public relations: Innovation attributes, threats, and practical implications. *Computers in Human Behavior*, 184, 109087. https://doi.org/10.1016/j.chb.2026.109087
Resumen divulgativo
Un nuevo estudio analiza cómo los profesionales de las relaciones públicas perciben la inteligencia artificial y en qué medida la están incorporando a su trabajo cotidiano. Los investigadores exploraron qué características de la IA —como su utilidad, facilidad de uso o novedad— influyen en la decisión de adoptarla, pero también qué miedos genera: pérdida de empleo, dilemas éticos o deshumanización de la comunicación. Los resultados muestran que la actitud hacia la IA depende tanto de sus ventajas percibidas como de las amenazas que representa. Comprender estas percepciones es clave para que empresas y organizaciones puedan gestionar la transición tecnológica de forma responsable y aprovechar el potencial de la IA sin sacrificar el talento humano que da valor a la profesión.
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¿Está la inteligencia artificial transformando las relaciones públicas o simplemente generando incertidumbre entre sus profesionales? Un reciente estudio publicado en *Computers in Human Behavior* (Yang, Yue, Krishna y Wright, 2026) ofrece respuestas concretas. Los investigadores analizaron cómo los atributos de innovación de la IA —su ventaja relativa, compatibilidad con el trabajo habitual, facilidad de uso y observabilidad de resultados— influyen en su adopción por parte de profesionales de las relaciones públicas. Pero también pusieron el foco en algo que rara vez se mide: las amenazas percibidas, desde el desplazamiento laboral hasta la erosión de habilidades humanas esenciales como la empatía o el juicio ético. Los hallazgos son reveladores: la adopción no depende solo de si la tecnología "funciona bien", sino de si los profesionales sienten que pueden confiar en ella sin perder lo que les hace valiosos. Para los líderes de comunicación y RRHH, esto tiene implicaciones directas: no basta con implementar herramientas de IA; hay que acompañar ese proceso con formación, conversaciones honestas sobre el futuro del rol y marcos éticos claros. La IA no reemplaza la estrategia humana. Pero ignorar cómo la perciben quienes deben usarla es un error que ninguna organización debería cometer.
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Inteligencia artificial en relaciones públicas: entre la promesa y el miedo La inteligencia artificial ya no es una tecnología del futuro en el mundo de la comunicación. Está aquí, integrada en herramientas de monitorización de medios, generación de contenidos, análisis de sentimiento y gestión de crisis. Sin embargo, su adopción real entre los profesionales de las relaciones públicas dista mucho de ser uniforme. ¿Por qué unos la abrazan con entusiasmo y otros la reciben con desconfianza? Un estudio publicado en noviembre de 2026 en la revista *Computers in Human Behavior* intenta responder precisamente a esa pregunta. El equipo investigador, liderado por Sung-Un Yang junto a Cen April Yue, Arunima Krishna y Donald K. Wright, partió de un marco teórico clásico en el estudio de la innovación —la llamada Teoría de la Difusión de Innovaciones— para aplicarlo a un contexto muy específico: cómo los profesionales de las relaciones públicas perciben y adoptan la IA en su trabajo diario. **Qué factores impulsan —o frenan— la adopción** Según el estudio, los atributos de la innovación importan mucho. Cuando los profesionales perciben que la IA ofrece una ventaja clara sobre los métodos tradicionales, que es compatible con su forma habitual de trabajar y que es relativamente fácil de usar, su disposición a adoptarla aumenta significativamente. También influye la posibilidad de observar resultados concretos: si un colega usa una herramienta de IA y los resultados son visibles y positivos, la barrera de entrada baja considerablemente. Pero el estudio no se queda solo en los factores que facilitan la adopción. Una de sus contribuciones más interesantes es su análisis de las amenazas percibidas. Los profesionales encuestados expresaron preocupaciones reales: miedo a la pérdida de empleo, temor a que la IA erosione habilidades comunicativas esenciales como la empatía, la creatividad o el juicio ético, y desconfianza ante la opacidad de ciertos algoritmos. Estas amenazas no son irracionales; reflejan tensiones genuinas que la industria aún no ha sabido resolver del todo. **Por qué esto importa más allá de las relaciones públicas** Lo que hace especialmente valioso este estudio es su enfoque equilibrado. No presenta la IA como una solución milagrosa ni como una amenaza apocalíptica, sino como una tecnología cuya adopción depende, en gran medida, de cómo se gestiona la percepción humana que la rodea. Las organizaciones que ignoren los miedos legítimos de sus equipos y fuercen la implementación tecnológica sin acompañamiento probablemente obtendrán resistencia, uso superficial o abandono encubierto de las herramientas. Los autores destacan que la formación, la comunicación interna transparente y la definición de marcos éticos claros son herramientas tan importantes como la propia tecnología. **Conclusión** En un sector donde la confianza y la credibilidad lo son todo, la forma en que una organización gestiona internamente su transición hacia la IA dice mucho sobre su cultura y sus valores. Este estudio nos recuerda que la innovación tecnológica siempre es, también, un proceso humano. Y que escuchar a quienes deben usarla no es opcional: es el primer paso para que funcione de verdad.
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